Logo, a Key Visual

Dlaczego logo to nie wszystko? Czym jest Key Visual? Jakie ma znaczenie dla całego wizerunku marki i czy logo powinniśmy wspierać dodatkowymi motywami graficznymi? Na te pytania odpowiem w tym artykule.

Zaczynamy od logo

Tworząc wygląd marki wszyscy właściciele małych i średnich firm zaczynają od logo (słusznie). Na początku zastanawiają się nad jego ogólnym wyglądem i znaczeniem. Następnie dokładnie analizują każdy szczegół. No i tutaj zauważam pewien problem wśród szefostwa i osób decyzyjnych w firmie (nie u wszystkich na szczęście). Analiza szczegółów w logo trwa tak długo, że właściciele zapominają o głównym przesłaniu jakie sobie na początku założyli. Jakby brakowało holistycznego spojrzenia na całą markę.

Czy logo jest najważniejsze?

Czasami mam wrażenie, że właściciele firm utożsamiają wygląd logo od razu z wizją sukcesu. Niestety te mylne podejście prowadzi donikąd. Logo to taka wisienka na torcie, którą zauważymy, ale głównie zapamiętamy ogólny wygląd i smak tortu. W marketingu takim tortem może być tzw. klucz wizualny. Dlaczego logo bez tego klucza jest mało istotne?

Szukając po internecie można natknąć się na stronę, na której pojęcie Key Visual zostało zgrabnie ujęte:

Key Visual – graficzny motyw przewodni marki (w skrócie KV), który obrazuje jej wartości. Przenoszony na inne elementy użytkowe i promocyjne pomaga zachować komunikacyjną spójność marki i ułatwia odbiorcy jej rozpoznawanie oraz zapamiętywanie.

Key Visual nie jest bezpośrednio częścią logo, ale pod pewnymi warunkami stanowi ważny dodatek do logo. Key Visual powinien być:

– prosty i zrozumiały,
– unikalny i charakterystyczny,
– użyteczny we wszystkich mediach,
– adresowany do określonej grupy docelowej.

Czy pamiętamy logo?

Logo to kropka nad i, ale nie jest najważniejsze. Zastanówmy się na chwilę – obiektywnie. Czy ma dla nas jakiekolwiek znaczenie jak wygląda znak Coca-Cola albo znak Orange? Każdy te logo zna i widzi jakimi są. Nie zastanawiamy się w codziennym życiu dlaczego Orange ma znak wpisany w kwadracie i dlaczego ten konkretny odcień. Nie interesuje nas to jakim fontem (czcionką) zapisano nazwę w tym kwadracie (jeśli Ty się zastanawiasz… to pytanie, po co?).  Logo Coca-Cola poza tym, że rzekomo nie zmieniło się od 100 lat…  ma po prostu kilka finezyjnych liter i fajnych połączeń (zwanych ligaturami) miedzy tymi literami. Jednak czy dla Nas ten kształt ma jakieś szczególne znaczenie? Raczej nie. Znamy je takim jakim jest i tyle. Przyzwyczailiśmy się do tego logo mimo, że nie jest zbyt proste i czytelne. Wbrew pozorom jest dosyć skomplikowane… ale czy firmę Coca Cola to jakoś bardzo obchodzi?

Dlaczego uważam, że logo jest mało istotnym elementem całej układanki? Mówię tak, bo chcę trochę odwrócić uwagę od wyglądu samego znaku/logotypu. Oczywiście różowy napis KANCELARIA PRAWNA ze znakiem 2 różowych kółek to pomysł wręcz absurdalny (chyba, że chcemy kontrowersji). Wiadomo, że są pewne normy, których logika nie pozwala łamać, bo może się to źle odbić na wizerunku marki. Może po prostu nie zadziałać.

Natomiast wiedząc, że otaczają nas miliony logo każdego dnia należy zadać sobie pytanie. Które z nich zapamiętałem? Idźmy dalej. Które ze znaków jestem w stanie narysować z pamięci? Pewnie tylko kilka, a może żadnego?

Logo potrzebuje wsparcia

Dlatego w mojej opinii logo powinniśmy wspierać dodatkowym przekazem graficznym. Nie tylko tym samym kolorem, ale też kształtami, lekkością/ciężkością, stylem, charakterem elementów graficznych. Mowa tutaj o elementach dekoracyjnych, dodatkowych, które współtworzą wraz z logo jakiś komunikat wizualny np. szyld, ulotka, teczka albo reklama prasowa. Każdy z tych komunikatów wizualnych może wyglądać inaczej lub tak samo. W mojej opinii lepiej gdy wyglądają wszystkie tak samo albo bardzo podobnie.

Człowiek jest w stanie zapamiętać wiele obrazów np. zdjęcia, ilustracje, kolory itp. Dlatego istotne jest, aby nasza marka była spójna i konsekwentna w swoim przekazie. Zdjęcia powinny być w podobnej kolorystyce i stylistyce (podobne aranżacje). Czcionki najlepiej takie same. Ilustracje w tym samym stylu (patrz niżej PKO BP i GET IN BANK). Dopiero wtedy jest jakaś szansa, że zostaniemy zauważeni i pozostaniemy choć na chwilę w pamięci odbiorcy. Zaś tutaj wkracza do akcji wisienka czyli nasze logo. Ten drobny, mały i prosty znak graficzny widoczny na każdym komunikacie wizualnym ma nam przypominać przy różnych kontaktach, że mamy do czynienia ciągle z tą samą firmą. I właśnie po to jest logo, aby przypominało nam o wyglądzie i smaku tortu.

Przykładowe Key Visual:

PLAY – charakterystyczna żelka o 2 kolorach fioletowym i białym. Na początku sygnet w logo, który później został usunięty z logo ale do dzisiaj jest najbardziej charakterystycznym dodatkiem samego logotypu (napisu). Znak żelki przybierał od początku różne kształty przechodząc wiele metamorfoz. Całość bardzo wyróżniająca i spójna. Konsekwentne stosowanie pomaga marce PLAY umacniać swój wygląd.

PKO Bank Polski – motyw ilustracji fotograficzno-rysunkowej pojawiający się na wielu nośnikach. Lekko humorystyczny styl spójny i konsekwentnie stosowany w wielu mediach ociepla wizerunek banku.

Coca-Cola – motywem przewodnim jest tutaj falka wynikająca z kształtów linii zastosowanych w logo. Prosty i charakterystyczny motyw fali, która może symbolizować łagodność, wodę, a w niektórych wariantach jak widać poniżej nawet symbolikę uścisku 2 dłoni.

TOPEX – charakterystyczny żółty pas z czerwoną linią i wychodzącym ku górze logo. To bardzo prosta forma, ale jakże konsekwentnie stosowana. Dzięki takiemu podejściu produkty TOPEX są zauważalne i umacniają się w pamięci odbiorców.

GET IN BANK – motyw strzałki i techniczne ilustracje/rysunki wykonane na bazie cienkich kresek.

 The Great Catering – charakterystyczny ślad po akwarelach. Ilustracje warzyw i owoców oraz tło logo wykonane w oparciu o malarski efekt.

PZU – 2 łuki wycięte z logo symbolizujące nawiasy i ochronę z obu stron. Bardzo prosty i zrozumiały motyw, a dodatkowo mocno powiązany z wyglądem logo. Identyfikacja wizualna dzięki temu jest wyrazista i wręcz nie da się nie zauważyć powiązania.  Widać, że tworząc logo od razu kreowano wygląd Key Visual.

PGNIG – charakterystyczna fala wychodząca z cienkiej pomarańczowej linii wspinającej się ku górze i jednocześnie ulegająca poszerzeniu. Ten delikatny motyw jest zauważalny po zestawieniu kilku materiałów obok siebie.

Jak ma wyglądać Key Visual?

Przede wszystkim mniej jest istotne jak będzie wyglądał. Najważniejsze, aby był prosty i zrozumiały w przekazie oraz charakterystyczny szczególnie w swojej branży i w kontekście konkurencji.

Motywy graficzne:

• typografia – stosowanie tych samych liter i o tej samej wielkości
• ilustracje – taka sama stylistyka i charakter (również kolory)
• zdjęcia – podobne aranżacje, pomysł, kadr itp.
• układ grafiki względem tekstu np. charakterystyczny pas i linia marki TOPEX.
• konkretny element graficzny, który powtarzamy np. Coca-Cola, GET IN BANK, PZU.

Podsumowując:

1. Myśl całościowo o wizerunku swojej marki
2. Logo to tylko jeden z elementów większej układanki
3. Zamawiając logo myśl o Key Visual jako najważniejszym motywie wspierającym przekaz wizualny Twojej marki
4. Pamiętaj, że Key Visual ma wspierać zapamiętanie logo
5. Logo ma być proste do zapamiętania, aby przypomniało nam o widzianym Key Visual marki